Digital marketing không phải là chạy quảng cáo. Digital marketing là phân tích dữ liệu, lấy đó làm bàn đạp khai thác tối đa chiến lược và hoạt động thực thi. Đứng ở vai trò quản lý, các marketing manager có thể không quá quen thuộc với các công cụ, cóng tay trong việc set-up quảng cáo nhưng buộc phải hiểu về nguyên tắc và biết diễn giải số liệu thành cơ sở tối ưu hiệu suất hoặc phối hợp với các phòng ban bộ phận khác.
Làm Digital Marketing là làm gì? Vì sao phân tích dữ liệu quan trọng trong Digital Marketing?
Hiện nay có rất nhiều khái niệm và quan điểm về digital marketing. Hiểu một cách đơn giản trong thời đại “người người nhà nhà” di cư lên nền tảng số như hiện nay, Digital Marketing là khái niệm được sinh ra với mục đích tận dụng tất cả sức mạnh ‘kỹ thuật số’ để mang về hiệu quả tối ưu nhất với ngân sách đang có. Tính hiệu quả có thể đo theo nhiều chỉ số khác nhau:
- Độ lan tỏa của thương hiệu – chẳng hạn số người biết đến, số người nhớ đến nếu chạy các chương trình branding.
- Số người đăng ký tư vấn, đơn hàng thực tế, số người dùng thử hoặc doanh thu thực tế nếu nhắm đến việc bán hàng/ dịch vụ.
Ngày nay, digital marketing thường là khái niệm bó hẹp trên các platform đại chúng như Google ad, mạng xã hội, các mạng lưới quảng cáo (ví dụ báo), email marketing, thậm chí làm SEO, website… Đặc điểm của các hình thức này là tất cả đều hoạt động dựa trên dữ liệu. Tay mơ sẽ triển khai theo cảm tính, dân chuyên sẽ tìm cách thu thập mọi dữ liệu có thể, đấu nối các thông tin để tạo ra bức tranh tổng quát, từ đó đặt cơ sở cho các hoạt động tiếp theo. Chẳng hạn:
- Xây dựng website, landing page cần dựa vào dữ liệu để tối ưu cấu trúc trang, gia tăng tỷ lệ xem hết trang và giảm tỷ lệ thoát; hoặc đặt lời kêu gọi đúng nơi có khả năng chốt sales cao nhất với đúng thông điệp, màu sắc…
- Chạy hoặc Testing quảng cáo cũng cần phân tích dữ liệu để đánh giá tiềm năng của nhóm đối tượng hướng tới và hiệu quả của các cách tiếp cận
- Viết nội dung cũng cần đo lường về đóng góp của chúng vào kết quả cuối cùng.
Nói cách khác, làm bất kỳ hoạt động gì cũng tạo ra dữ liệu và cần dữ liệu để tiếp tục ưu hóa. Nếu không phân tích được những yếu tố mang lại hiệu quả cao để nhân rộng và tiết chế các hoạt động ‘ném tiền ra cửa sổ’, làm digital marketing không khác gì “lụi trong bóng tối”.
Bên cạnh đó, chúng ta đang sống trong thời đại mà gần như đối tượng mục tiêu bị ‘theo dõi’ mọi lúc mọi nơi bởi các thiết bị điện tử. Doanh nghiệp lớn nhanh hay chậm gần như phụ thuộc vào việc bộ phận digital marketing có phân tích, thấu hiểu và tận dụng dược lượng thông tin đó tố hay không. Khi cơ hội chia đều cho cả thị trường, thắng thua nằm ở người nắm trong tay thông tin hoàn chỉnh nhất về đối tượng và sử dụng hiệu quả nhất.
Đó là góc nhìn từ người trực tiếp triển khai và thực thi. Với ở tầm nhìn quản lý, digital marketing là gì? Đâu là những đòi hỏi về năng lực và chuyên môn của các marketing manager?
Năng lực cần có của một marketing manager chuyên nghiệp là gì?
Ở cấp độ quản lý, digital marketing hay tiếp thị kỹ thuật số cần được nhìn ở góc độ vĩ mô và liên đới nhiều phòng ban hơn. Lúc này công việc của một marketing manager thường là làm cách nào để biến mục tiêu doanh nghiệp hướng tới thành các hoạt động triển khai cụ thể. Đó có thể là hỗ trợ phòng kinh doanh hoặc đóng vai trò chủ đạo, kiếm khách về cho phòng sales. Tùy vào đặc thù doanh nghiệp – bộ phận nào có tiếng nói hơn mà quyền lực của marketing manager sẽ mạnh hoặc yếu. Nhìn nhìn chung công việc của họ đều xoay quanh các hạng mục sau:
- Tính toán ngân sách marketing cho năm tiếp theo, phân bổ cho từng thương hiệu con theo các tỷ trọng khác nhau, từ đó “rút ngắn” khoảng cách giữa KPI mục tiêu và doanh số thực tế.
- Đặt kỳ vọng đúng về ROI. Từ đó kết hợp với các đơn vị agency quảng cáo để đấu nối từ chiến lược đến triển khai
- Kiểm soát chất lượng triển khai và can thiệp đúng lúc, đặc biệt khi “vô tình” hợp tác cùng các đơn vị làm việc kém hiệu quả.
Lúc này vai trò của việc phân tích dữ liệu gần như đóng vai trò chủ đạo trong mọi hoạt động:
- Để đặt được doanh số đề ra, đâu là thương hiệu nên đầu tư mạnh hơn, đâu là thị trường còn tiềm năng nhưng chưa được khai thác, đâu là doanh số tối đa có thể thu được khiđiều chỉnh các tỷ trọng đầu tư cho từng hạng mục. Câu trả lời nằm ở số liệu thị trường, dựa vào dữ liệu kinh doanh, dựa vào khả năng khai thác dữ liệu của quản lý.
- Kế đến đó là đặt KPI hợp lý cho các agency. Nhiều nhà quản trị khi triển khai các chiến dịch marketing nói chung và digital marketing nói riêng thường đòi một con số không gần như bất khả thi và không có cơ sở lý luận. Hệ quả là những đơn vị thực sự thấu hiểu vấn đề sẽ không nhận và những đơn vị kém chất lượng sẵn sàng đánh cược nhảy vào. Hệ quả ra sao, tùy vào tình huống cụ thể.
- Không nắm vững các chỉ số, không có khả năng phân tích dữ liệu digital marketing có thể sẽ dẫn tới tình trạng mất kiểm soát về chất lượng thực thi. Đến lúc mọi thứ xong xuôi thì can thiệp đã muộn. Tất nhiên, đây có thể là nhiệm vụ không cần đến marketing manager nhúng tay vào. Thế nhưng ở các doanh nghiệp truyền thống khi gần như bộ phận digital marketing “còn non trẻ”, đó sẽ là vai trò chẳng thể nhường ai.
Bên cạnh tối ưu hiệu quả, dữ liệu còn là cơ sở để phối hợp tốt hơn với các bộ phận phòng ban, đặc biệt là sales. Thay vì đổ lỗi lẫn nhau trong các cuộc chiến không hồi kết, dựa vào nền tảng dữ liệu, những người đứng đầu sẽ tìm ra các lỗ hổng, nút thắt quy trình từ marketing đến sales và chăm sóc khách hàng, từ đó tiến hành thay đổi để nâng cao hiệu suất. Hoặc đôi lúc, đó là lật lại tính hiệu quả của các mục tiêu đề xuất ngay từ gốc rễ!
Ngoài năng lực phân tích dữ liệu bài bản, chuyên sâu, ở vị thế một marketing manager nói chung, digital marketing manager nói riêng cũng đòi hỏi cao về tư duy công nghệ. Không hiểu nền tảng, công cụ quảng cáo sẽ chẳng thể sử dụng chúng, phân tích chúng một cách chuyên sâu. Không mở lòng cho các công nghệ, xu hướng mới, doanh nghiệp sẽ mãi chậm chân hơn đối thủ.
Chẳng hạn như ứng dụng big data hoặc các hệ thống marketing automation vào thay đổi hoạt động nội bộ. Đây là một trong những xu hướng đang dần được phổ cập hóa tại các doanh nghiệp có điều kiện và đội ngũ ‘trong nhà’. Thế nhưng để đánh giá đúng tính hiệu quả của các giải pháp phần mềm “có phần tạp nham” trên thị trường lại không phải nhà quản lý nào cũng có thể làm được.
Chưa kể digital marketing là một sân chơi luôn xuất hiện các công nghệ, công cụ mới sau vài năm. Lúc này nhiệm vụ của người làm quản lý marketing, có thể không hiểu cặn kẽ mọi chi tiết nhưng phải nắm chắc bản chất phần mềm để khai thác chúng một cách sáng tạo, tối ưu.
Càng làm ở các tập đoàn lớn, các yêu cầu về phân tích dữ liệu và ứng dụng công nghệ mới càng cao. Thế nên nếu đã đặt chân vào lĩnh vực digital marketing, ngoài các nghiệp vụ marketing nền tảng, đây sẽ là 2 kỹ năng tạo ra sự khác biệt giữa một senior digital marketing executive và một digital marketing manager.
Đặc biệt nếu có cơ hội làm việc trong một môi trường lớn, chuyên nghiệp nơi bộ phận marketing đóng vai trò dẫn dắt công ty, nhiệm vụ của các marketing manager không chỉ bó hẹp trong sân chơi marketing mà còn cần mở rộng sang tầm nhìn lớn hơn về chiến lược kinh doanh.
Vì thế sau khi đã trải nghề, thấm nghề và cảm thấy chững lại trên nấc thang sự nghiệp, đích đến tiếp theo của nhiều người làm marketing kỹ thuật số là bồi đắp những năng lực còn thiếu qua các khóa học mang tính thực dụng hơn, chuyên sâu hơn. Và thường thì các khóa học ngắn hạn sẽ khó đáp ứng đồng thời các nhu cầu vừa rộng vừa sâu ở cấp manager. Một vài khóa học có khả năng thỏa mãn nhu cầu lại thường khá “dài hạn”, có thể kéo dài tới 1+ năm.
Thế nhưng suy cho cùng, để ngồi vững và lâu dài tại các vai trò ‘luôn dễ dàng thay thế’ hơn các vị trí khác đòi hỏi các marketing manager phải nỗ lực gấp 2, gấp 3, thậm chị nhiều hơn trước các kỹ năng và xu hướng mới! Bởi nỗ lực cho tri thức là những khoản đầu tư không bao giờ lỗ, quản lý “cắp sách đi học” và cập nhập cái mới gần như là điều hiển nhiên trong một thời đại chẳng có gì là bất biến!
Xem thêm về khóa “song toàn” về những năng lực cần có của một digital marketing manager tại: PM BADT – Thạc sĩ phân tích dữ liệu và chuyển đổi số tại AIT Việt Nam.
