Trong thập kỷ qua, bền vững đã trở thành một từ khóa “viral” trong chiến lược phát triển của hầu hết các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Tuy nhiên, cách các công ty truyền thông về bền vững lại đang rơi vào thế lưỡng nan: nếu nói quá nhiều, dễ có nguy cơ bị chỉ trích là “tẩy xanh”; im lặng về bền vững khiến doanh nghiệp mất niềm tin.
Bài viết sau sẽ phân tích 3 chiến lược giúp thương hiệu nói về bền vững hiệu quả hơn, chạm tới khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
Truyền thông về ESG ngày càng nhạy cảm
Việc nói về bền vững đang rơi vào thế lưỡng nan: một bên là những chỉ trích về “woke capitalism” hay phản đối ESG, một bên soi xét tính xác thực của các cam kết. Chính trong “vùng xoáy” này, nhiều tổ chức chọn cách im lặng để tránh rủi ro. Nhưng im lặng không bao giờ là giải pháp chiến lược.
“Woke capitalism” là một thuật ngữ dùng để mô tả hiện tượng các công ty hoặc thương hiệu thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề xã hội, chính trị, hoặc môi trường như bình đẳng giới, đa dạng văn hóa, chống phân biệt chủng tộc nhưng thường với mục tiêu tăng lợi nhuận, thu hút khách hàng, hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu. Nói cách khác, đây là việc “thức thời” về mặt xã hội để kinh doanh.
Một khảo sát của Pew Research (2024) cho thấy 70% người Mỹ tin rằng doanh nghiệp lớn đang làm chưa đủ để giảm thiểu tác động biến đổi khí hậu. Đồng thời, các nghiên cứu thị trường cho thấy giá trị kinh doanh từ sáng kiến khí hậu ngày càng rõ rệt: tiết kiệm chi phí nhờ giảm lãng phí, ổn định chuỗi cung ứng, cắt giảm năng lượng, và gia tăng khả năng chống chịu trước khủng hoảng.
Điều này khẳng định: truyền thông bền vững không chỉ là “nghĩa vụ” – mà là một trụ cột chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh.
Hiểu và đáp ứng kỳ vọng của nhân viên và khách hàng
Một trong những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp là truyền thông dựa trên giả định thay vì lắng nghe trực tiếp khách hàng. Trong khi đó, hành vi tiêu dùng đang cho thấy xu hướng rõ ràng:
- Khách hàng ngày càng ưa chuộng sản phẩm bền vững. Ngay cả khi giá cao hơn 26,6% so với sản phẩm thông thường, nhóm hàng hóa bền vững vẫn chiếm tới 23,8% thị phần toàn cầu.
- Nhân viên quan tâm đến tác động môi trường của nơi họ làm việc. Có đến 2/3 ứng viên sẵn sàng nộp đơn và gắn bó lâu dài với tổ chức mà họ cho là thân thiện với môi trường.
Điều này đặt ra yêu cầu cho các công ty: phải chủ động khảo sát, nghiên cứu dữ liệu, hiểu rõ mong muốn của từng nhóm đối tượng. Thông điệp hiệu quả không phải là những tuyên bố chung chung về sứ mệnh, mà là nội dung khiến người nghe cảm thấy doanh nghiệp thật sự “nghe” và “hiểu” họ.
Kết nối cảm xúc bằng câu chuyện và dữ liệu
Trong nỗ lực tránh rủi ro pháp lý và tài chính, nhiều doanh nghiệp chọn cách “chất đầy” thông điệp bền vững bằng con số. Nhưng chỉ số liệu thôi chưa đủ để tạo nên sự gắn kết. Thứ khiến khán giả thay đổi niềm tin và hành vi chính là câu chuyện.
Nghiên cứu quốc tế cho thấy động lực phổ biến nhất khiến mọi người ủng hộ hành động khí hậu là “bảo vệ thế hệ tương lai” – một giá trị phổ quát và mang tính cảm xúc mạnh mẽ hơn nhiều so với những khái niệm khô cứng như “giảm phát thải carbon”.
Một số thương hiệu dẫn đầu đã minh chứng cho điều này:
- Patagonia không nói “chúng tôi bền vững”, mà thừa nhận “mọi sản phẩm đều có tác động đến hành tinh” rồi kể rõ họ thay đổi quy trình sản xuất ra sao. Họ mời gọi khách hàng trở thành một phần của giải pháp.
- Dr. Bronner’s không dùng từ “sustainability” trong báo cáo, mà kể câu chuyện xoay quanh “nguyên tắc vũ trụ” về việc chăm sóc khách hàng, nhân viên, cộng đồng và trái đất.
- Reformation diễn giải khái niệm “tuần hoàn” một cách giản dị: “tạo ra sản phẩm bền, dùng nhiều lần, đừng vứt bỏ”.
Điểm chung ở đây là: ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu, gắn liền với đời sống con người. Doanh nghiệp nên tránh các thuật ngữ kỹ thuật hoặc khẩu hiệu rập khuôn, thay bằng câu chữ cụ thể, nhân văn và gần gũi.
Vượt ra khỏi báo cáo bền vững truyền thống
Hiện nay, 70% công ty chỉ truyền thông về bền vững qua báo cáo ESG hằng năm. Vấn đề là những báo cáo này ngày càng kỹ thuật, khô khan, và khó tiếp cận với đa số công chúng.
Đã đến lúc doanh nghiệp cần:
- Số hóa báo cáo: biến bản PDF tĩnh thành website tương tác, video, infographic… giúp nội dung dễ tiêu hóa, trực quan và truyền cảm hứng hơn. Ví dụ: Tillamook đã chuyển báo cáo sang định dạng web tương tác với giọng văn thương hiệu vui nhộn, thu hút cả cổ đông lẫn khách hàng.
- Tái sử dụng nội dung: biến chỉ số thành infographic, biến trích dẫn nhân viên thành bài đăng Instagram, biến sáng kiến môi trường thành video ngắn trên TikTok. Báo cáo chính là một “kho dữ liệu” có thể chia nhỏ thành nhiều tuyến nội dung để lan tỏa quanh năm.
- Xây dựng truyền thông đa kênh, liên tục: điển hình như Boston Medical Center duy trì thông điệp công bằng sức khỏe và môi trường bằng nhiều kênh, từ video TikTok, bài viết chuyên sâu trên HealthCity, đến những câu chuyện gắn với các sáng kiến xanh.
Điều quan trọng là doanh nghiệp không nên xem báo cáo chỉ như một yêu cầu tuân thủ, mà cần biến nó thành câu chuyện truyền thông sống động, xuyên suốt.
Truyền thông bền vững là chiến lược kinh doanh
Khi ESG gần như trở thành yêu cầu của thời đại, các công ty không thể chỉ đổi tên hay lẩn tránh. Đằng sau các con số về năng lượng, chất thải, hay chính sách là những câu chuyện con người, nếu kể tốt, chúng có thể trở thành chiến lược kinh doanh hoặc chiến dịch marketing, giúp doanh nghiệp:
- Thu hút và giữ chân nhân tài
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
- Tạo niềm tin nơi nhà đầu tư
- Gia tăng kết quả kinh doanh bền vững
Nói cách khác, truyền thông bền vững là chìa khóa để doanh nghiệp dẫn dắt tương lai, không chỉ trên khía cạnh hình ảnh, mà cả giá trị thực sự cho xã hội và thị trường.
Nguồn tham khảo: It’s time to update how your company talk about sustainablity (HBR)
